由中国科学技术协会、北京市人民政府、海南省人民政府、科技部、工业和信息化部、生态环境部、住房和城乡建设部、交通运输部、国家市场监督管理总局、国家能源局联合主办的第四届世界新能源汽车大会于8月26-28日在北京和海南以线上线下的方式举行。其中，北京会场位于北京经济技术开发区艺创国际会展中心。 会议由中国汽车工程学会等单位主办，以“碳中和愿景下的全方位电动化与全球合作”为主题，邀请世界各国政产学研各界代表共同探讨。大会将包括20多场会议、13，000平方米的技术展览和多项同期活动。200多位政府高层领导、海外机构官员、全球商界领袖、院士和行业专家将出席会议并发表演讲。 其中，在8月27日下午举行的“新能源汽车经济论坛”专题论坛上，庞大发动机商业分析负责人林文斌做了精彩演讲。 以下为现场演讲实录: 各位下午好。我是林文斌，一个巨大的引擎。很高兴今天有这个机会和大家一起探讨新能源汽车产业的发展。刚才野村的张先生也提到，智能化和电动化的协同是整个汽车行业的一个大的发展趋势。在这个大趋势下，我们说行业和市场之间的竞争，包括品牌，在发展的过程中是不断变化的，也在变化的过程中进一步发展。我们说除了供给侧技术的创新，另一个源头应该是用户。我们每一个人，我们普通的汽车用户，用户都在变化，包括用户的特点，行为，关注点，决策。所以，今天我想通过新能源汽车用户的洞察，分享一些对整个行业变化的思考。 还记得2014年，我国开始重点布局新能源汽车产业。这一年，超过16项利好政策出台，也被称为中国新能源汽车产业元年。从2014年到现在，已经八年了。这八年，我们见证了自主品牌的飞跃，新动力品牌的崛起，新能源汽车的缓慢崛起，以及刚才辛总裁提到的从政策驱动到市场驱动的转变。行业是在变化中发展的，作为整个市场的核心，用户也在这种发展中变化。 刚才我提到中国的新能源汽车产业正在从政策驱动向市场驱动转变。新能源汽车是个人意识的改变。无论是纯电动汽车还是插电式混合动力汽车，个人意识都在发生变化。当然，这也不排除城市限购政策的影响。但有一点我们可以肯定的是，随着新能源汽车行业车型的不断丰富，以及用户对新能源汽车接受度和兴趣度的提高，个人用户主动购买的意愿在增加。可以说，个人用户已经成为新能源汽车市场的重中之重。我们对近万名新能源汽车用户进行了调查，包括已经买车的用户，以及没有车但打算买车的用户。我们可以看到一个有趣的数据，那就是用户的特征在“内部”发生了变化。当然这个“内部”是要引用的。具体来说，比如现有的购车者以男性为主，但计划购车人群中女性的比例在增加。其实我们也看到，新能源汽车的整体设计越来越流行，无论是外观、内饰等等，都越来越受到女性用户的关注。平时我们会在街上看到很多开着绿色小车的女司机，这样的感受我们其实也见过不少。 第二点是年龄。有车用户的全年龄段将集中在30-40岁的中间群体。但在计划购车的用户中，30岁以下的用户已经成为一个非常重要的潜在群体，尤其是18-25岁的年轻人比例越来越大。这类年轻群体对于新鲜事物有一个非常明显的特点，就是愿意早期尝试、主动探索，容易被新技术、新产品所吸引。 第三点是城市层面。高线城市，尤其是一线城市，依靠政策红利赢得了整个新能源汽车发展的先机。然而，我们也注意到，低线城市的用户也在增加。随着用户对新能源汽车接受度的提高和主动购车意识的觉醒，用户的购车理念从必须购买新能源汽车转变为愿意购买。其实我们从这三个群体的变化，或者相反的变化就可以看出，我们很难总结出新能源汽车的独特或者独特的群体。其实是这样的。新能源汽车已经覆盖所有用户。我们可以尝试得出这样的结论:新能源汽车的整体用户不再是独特的、有特色的群体，而是逐渐均衡化、大众化、大众化。 再来看整个用户行为的变化。我们把用户行为的变化总结为“两个度”，一个是接受度，一个是容忍度。首先，我们来看验收。刚才我们一直在说，用户对整个新能源汽车的整体接受度在提升。事实上，近年来，包括新势力在内的新品牌不断涌入这个市场，竞争格局更加多元化。在整个市场中，用户的认知也会变得更加开放。我们说产品强的品牌，或者说真正能满足用户需求的品牌，被用户接受，主要体现在产品集中度的降低。其实从销量来看，其实这个传统头部品牌的份额是在下降的。五大品牌的市场份额从2017年的66%下降到上半年的56%，下降了10个百分点。其实通过Tik Tok平台的视频播放量数据也可以得出同样的结论，因为我是Tik Tok平台的。目前，作为Tik Tok的国民应用，每天有超过6亿的活跃用户。作为这样一个大型的综合性平台，用户的内容消费结果在平台上的呈现，其实在一定程度上可以客观的反映用户的需求和他们真实的战略需求。根据Tik Tok平台的数据可以看到，五大战略品牌内容的播放量从去年上半年的61%下降到今年上半年的48%，一年内下降了13%。同时我们也看到另一个数字，那就是用户对新品牌的关注度和对新品牌内容的接受度其实都在提升，新品牌内容播放比例也在一年内提升了3个百分点。我想说的第二件事是宽容的降低。其实刚才我也提到了，新能源汽车品牌的丰富一方面给了用户更多的选择，另一方面也加剧了存量的增加。随着用户选择和品牌的增加，其实筛选标准自然会越来越严格。不符合用户需求的产品，或者不符合用户需求的品牌，会以加速的速度被淘汰，这意味着用户的容忍度其实在下降。毕竟，我们说有一个动态平衡。根据品牌的特点，我们将新能源汽车品牌分为五大阵营，分别是传统豪华、传统外资、传统自主、外资新势力、自主新势力。对比今年上半年和五年前的市场份额，我们发现最明显的变化是什么？最明显的变化是传统自主品牌份额的战略性流失和新势力品牌的崛起。虽然传统自主品牌中有比亚迪等优秀品牌，但依靠强大的RD能力和用户认可的产品，引领新能源汽车赛道。但还是有一些品牌，要么是因为产品竞争力不足，要么是因为自己的产品不能满足用户的需求，逐渐失去了用户和市场。事实上，正在崛起的新势力品牌在全国范围内已经发生了一些质的变化。2017年，全国新势力品牌数量超过60个。到现在当然也有一些品牌占据了稳定的市场，但是这些未能量产或者产品力无法满足用户需求的新势力品牌已经逐渐被市场淘汰。整个市场都会在用户的筛选下自我进化。基于此，我们一直在和很多机构的很多专家进行思考和探讨。我们会思考一个问题，哪个品牌容易被市场或者用户淘汰。根据历史销量数据推测，在乘用车市场，从历史上众多弱势品牌获得的最大市场份额数据来看，如果一个品牌的市场份额长期在1.5%以下，那么该品牌被市场淘汰的可能性就会增加。今年上半年新能源市场份额渗透率为22%。按照这个数据，如果一个新能源汽车品牌在整个乘用车市场的份额低于0.33%，也就是1/300，那么这个品牌被边缘化的可能性会进一步增加。 再来看用户决策的变化。在买车之前，用户其实需要大量的思考，需要获取各种信息来辅助决策。随着最近一个新群体的崛起，用户接触的媒介变得非常多样化，决策行为也逐渐转移到线上。我们调查的用户在购车前了解品牌和车型的渠道。数据显示，对于新能源汽车用户来说，他们的决策会更多的依赖在线短视频平台和垂直汽车平台，包括刚才提到的Tik Tok和我们熟悉的知车帝。相比车展、互投等相对传统的方式，我们的广告主在了解的过程中可以有非常好的互动和反馈，成为整个用户购车决策非常重要的参考渠道。平台上有海量的信息供用户参考，用户可以根据自己的需求自主选择信息。很多用户会关注汽车的人才，依靠人才高效获取相关信息。实际上，我们刚刚提到了Tik Tok。事实上，在Tik Tok有超过300万名拥有超过1万名粉丝的创作者。汽车是最重要的类别之一。比如我也关注了很多Tik Tok的专家，他们平时发的东西我都会关注，比如汽车保养，汽车保养，使用技巧等等。很多信息其实很实用。 此外，我们的研究还显示，超过85%的新能源汽车用户关注行业。从关注的原因来看，很多用户和我一样，相对于简单粗暴的原因，学习相关知识的目的占比最高。在决策权中，达人的作用逐渐凸显，成为用户购车参考时非常重要的意见领袖。 看完了用户决策的变化，我们再来看两个用户关注点的变化。第一个是用户购车和用车关注点的变化。通过调查数据可以看出，用户在购车上的担忧和用车上的痛点是高度一致的，都集中在续航、充电、安全和保值上。这些痛点是普遍存在的。 首先看续航能力。当然，目前厂商通过升级电池技术来提高整体续航能力，但是用户会发现实际行驶里程与标称里程有一定差距，会造成用户对企业标称里程的不信任，一定程度上造成用户用车焦虑，尤其是长途用车。在充电方面，我们说充电的便利性和充电效率会影响用车的便利性，这也是用户比较新能源车和燃油车使用的一个非常重要的因素。 第三，最近我们注意到很多关于新能源汽车安全性的报道，也引起了很多关注。事实上，与前几年相比，目前新能源的整体安全性已经有了很大的提升。比如在产品方面，电池厂商和主机厂都在不断提升整车的安全性能。在用户端，充电运营商也在不断创新服务模式，提升整车充电安全性。 大家比较关注的第四个因素是保值。事实上，我们也对二手车交易中的保值问题进行了研究。通过新能源车和燃油车的对比，我们会发现有两个特点，就是周期短，里程短。大部分新能源车会在三年或三万公里内销售，而燃油车的平均销售寿命在八年或八万公里内。当然，一方面因为产品的更新换代，迭代会很快，另一方面也透露出用户对新能源汽车保值的不自信。 第二个用户的重点是传播渠道的改变。我们讲用户获取信息的渠道逐渐向线上迁移，线上信息的多样化也给了用户更多的选择。根据资料显示，平台各种内容的主题包括，比如短视频，包括直播，包括图片和文字，包括我们的长视频等等。其实不同题材的消费都处于比较大的增长中，其中短视频和直播这几年发展非常快，整个传播方式受到用户的青睐，属于高增长率，成为非常有潜力的传播渠道。 从短视频的角度来看，可以看到更明显的特点，呈现出供需双方的特点。短视频的发布量可以理解为视频的供给量，而短视频内容的播放量则可以简单地看作是用户的需求。同样，从Tik Tok的数据可以看出，上半年新能源汽车相关的视频内容有发布或播放。事实上，与去年同期相比，有了很大的变化。发布的内容增加了两倍多，播放的内容增加了一倍多。优质的内容可以在一定程度上点燃用户的观看兴趣，用户的观看热情也会激发创作者创作更好的内容来吸引用户。内容、用户和创作者实际上形成了一个利益的齿轮。这三个档位互利互惠，相互作用，不断完善整个新能源汽车的线上生态。同样，根据Tik Tok的数据，目前包括新能源汽车在内的所有汽车品牌都已经落户Tik Tok，Tik Tok的企业数量已经超过1000万家，包括主机厂和经销商，他们通过平台创造内容和传递信息，为新车的预热或发布或品牌价值的传递提供了非常重要的阵地。 除了短视频，其实直播也吸引了越来越多用户的关注。一方面，直播使得信息的传递更加实时、互动、真实，通过交流互动可以获得非常实时的信息交流和反馈，受到各方的青睐。事实上，无论是新能源主机厂还是经销商都在积极参与，积极布局。 在这里我还可以分享一个数据，就是2022年，今年6月，车迪上主播的播放量比去年同期增长了50%以上，大家都表现出了极大的热情。另一方面，其实我们说随着整个直播质量的提高，内容的多样化，用户观看新能源汽车的热情也在增加，用户观看直播的目的也发生了非常明显的变化。从最初的凑热闹或者看热闹的心态，逐渐转变为主动了解市场、品牌、车型，最终建立信任，购买汽车。因此，从分销商或主机厂的角度来看，直播可以实现融合，与原有的内容形式形成互补，获得大量的粉丝、客户和流量。从用户的角度来看，其实直播为我们提供了与厂商、经销商面对面交流的可能，不仅可以实现定制信息的实时获取，还可以实现需求和反馈的快速传递。 我分析过整个行业发展中用户的变化。其实用户只是整个汽车或者新能源汽车产业生态中的一个环节。在线下，用户、创作者、品牌相互影响、相互促进，共同形成了非常丰富的线上内容生态。线下内容会与竞争格局、商业模式、生态结构等因素相关，并产生影响。线上线下内容会互相促进。宏观和微观之间的融合、变化和未知的化学作用，当然会创造更多的机会，激发未来更多的可能性。就像我开头提到的，行业是在变化中发展的，也是在发展中不断变化的。鉴于此，我们回到了整个汽车行业本身，汽车行业正在经历百年不遇的巨变。这种改变中最需要的是什么？这是一个变化无常的企业。 再次呼应我的主题，审时度势者智，掌控变化者胜。在动态变化的情况下，只有观察变化，追根溯源，才有可能在后半个时代引领时代，掌控未来。这是我今天的分享，谢谢大家。 郑重声明：此文内容为本网站转载企业宣传资讯，目的在于传播更多信息，与本站立场无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。 |
